日前中國市佔近40%（非常驚人）的牛奶飲品品牌『蒙牛』推出了一波創意行銷，搭配『高考』這個環境趨勢針對考生和家長在『產品包裝上出考題』！成功的創造了話題和銷量，在產品包裝上動手腳的經驗其實不在少數！例如世界品牌可口可樂在瓶身上推出印有膾炙人口流行歌的歌詞瓶；台灣的輕鬆小品在包裝上果真就印有『輕鬆的小語』，就連早餐店、手搖飲的封口膜上，也時不時印有冷笑話！
＂那麼，我們如何發揮創意、在產品包裝上和消費者對話呢？＂
我們有以下三個建議，可作為思考維度參考：
一、 跳脫促銷的框架，重新從外部環境機會找梗
首先要勇於把促銷的選項『排除』，有助於強迫自己找出別的互動方式！促銷可能是一種直覺的、直接的、也好處理的結合方式，但是試想，假如蒙牛牛奶搭配高考議題的方式是：『為考生加油，全飲品特價！』（wow…）跟在包裝上出考題這個創意真的差滿多的，也無法創造話題，更何況競品應該都在做同樣的事、大家只好拼價格！因此我們要先強迫自己排除促銷這個選項。筆者有幾個想像，例如：雙11『單身』事實上是一個話題、不只是打折打到骨折的代名詞，我們是否可以在包裝上印刷『脫單的100種秘訣』的創意限量包裝？
二、 類似手法先做競爭分析，做出差異化的創意
不只是創意、創意是一個結果。蒙牛出考題的創意決策事前做足了功課！他歸納出市場上在包裝上印文字的手法多半屬於雞湯文；那麼我們就來放一點乾貨（指實用內容），成功跨品類、跨族群在市場上做出了區隔定位，這也提醒了我們，有時候競爭者的研究範圍可能不只是直接的競品，外圍及範疇放大（如牛奶飲品擴大到飲品）的創意都必須納入考量，否則起不了太大漣漪。假設這次蒙牛使用了『挑燈夜讀我必勝』這類的雞湯文，印在包裝上想像之下是不是真的相對無感呢？考題不只是乾貨，創造了能促使消費者充分思考、對話又富趣味性的對話窗，可說透過包裝增加了消費者目光的黏著都不為過呢！
三、 回歸品牌精神、消費者互動、效益三者兼顧，不要為了創意而創意
換個角度思考，在包裝出考題是不是適用每一個牛奶飲品品牌甚至飲品品牌？恐怕不是！這也是蒙牛這波話題行銷成功的關鍵因素之一！其一；蒙牛的品牌價值主張＂要強＂（好勝之意），使得蒙牛出考題給考生充滿無比的說服力！這層感受消費者感受的到但不會說出口，是非常強烈的品牌認知連結，也就是換了另外一個牛奶飲品品牌，或許創意的高度相同，但卻很可能是僅止於＂酷喔＂這樣的迴響呢，再又如果是輕鬆小品出考題呢？那可就『不輕鬆』呢！（除非換個話題，例如：輕鬆小品的不輕鬆大考），其二，是否有和消費者的互動元素？筆者認為這個創意成功的另一個因素，考題這個內容比起雞湯文，引導消費者跳脫了『我』的情境框架，是能夠被討論、想要找人討論、而且可以有後續互動的（討論題目、解開題目、分享解答！），可說互動元素十足，相比之下，雞湯文可能真的只能給自己一個微笑對自己說聲加油，互動終止。你也不會拍照發文到社群分享（這樣真的滿怪的）。其三，期望的效益究竟為何？蒙牛出考題期望的效益顯然就是『熱議』！創意能否達成目標創造效益非常重要，切勿為了創意而創意唷！
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