經營小店的老闆,通常都在思考兩個問題:生存跟發展!不過當然是要過了生存期才能有餘力思考發展!如果你有生意不錯、有賺到一些錢、只是忙了點、沒有自己的時間、也請不了員工、能維持就很棒了等等的感覺,想更好?但不知道下一步該做什麼?總覺得多走一步都是險棋?那麼恭喜你!其實你算是已經度過了生存期!筆者鼓勵你,一起來思考更好的發展吧!

首先,不論是不是經營小店,在經營某個品類已經獲得小成功的老闆,下一步,其實就是思考如何讓自己成為品牌!譬如中國有一個知名連鎖品牌:正新雞排,並不是非得要搞連鎖跟加盟,而是不要讓解決顧客問題的限度;限制了你品牌的高度

雞排是一種西式的小吃,但正新雞排在中國不只是賣雞排,最好吃最有名的也不是雞排,它可以看到薯條、黑胡椒雞塊、漢堡等西式餐點身影;也販售烤麵筋、烤火腿腸(台灣叫作熱狗)烤雞翅膀等中國式小吃,你可能說會:這不是亂七八糟什麼都賣嗎?這就是旁人霧裡看花的內部品牌定位策略!這些小吃有一個共同的特性,因此可以被整合在一個品牌下,並形成獨特的定位:

"這些食物在中國的市場上其實很常見,但是在家裡面要自己煮不容易"

每個地方的國情不同;雖然這些食物在台灣你可能覺得沒什麼特別,在中國,這些食物的確常見、但是在家裡不好弄。這個道理跟台灣的便利商店(7-Eleven、全家等)會成功有一曲同功之妙!同樣賣的都不是品類本身,而是更深一層的價值:便利!

仔細想想是不是這樣呢?便利商店的東西其實都很常見、你也都知道哪裡可以買到,但是它幫你全整合在它的店裡,而且讓你更容易取得!因而使便利的價值主張成立

若放大到餐飲這個範疇為例來看,餐飲的需求,可以歸類出吃得飽、服務好、口碑佳,你可能會問,那麼『好吃』呢?好吃是一個基本的門檻,不論賣任何品類,都切勿忽略該品類的核心利益,也就是說,如果賣吃的、但是不好吃,那麼其它項目也很難幫你加分、幫你創造競爭優勢。但光是好吃,也是不夠的。

即使好吃,滿足了吃得飽、服務好、口碑佳,事實上也仍停留在表層的需求,我們如何更深一層挖掘、發現如正新雞排和便利商店一樣如『便利』這樣的需求呢?這就回到我們一開始說的,不要讓解決顧客問題的限度限制了品牌高度,換句話說就是,如果我們賣吃的,把自己局限在只要讓客人吃得飽、服務好、口碑佳,就夠了,那麼我們就會一直停留在度過生存期的穩定階段、卻無法進一步發展突破。我們唯有從販售餐飲的過程中,會觀察到許多以你的店所在地理位置為核心、這個區域的餐飲消費者的獨特需求,未必與吃直接相關,但如果你選擇重視、就會找到獨特的定位、成為這一帶的話題,而成為品牌。舉例來說,都會區的攤位型早餐、午餐,大都以外帶為主、或著可以打電話預訂,但這就滿足了都會人口的需求了嗎?我們認為不是的,我們也可以設計一個簡單的線上表單,讓這一帶的都會人口都可以在線上提前下訂明天早餐或午餐想吃的餐點,而且已經付好錢,他明天早餐或午餐會來自取,這麼做還可以進一步讓你也加入現在最流行的『訂閱經濟』,假設實際算出來,同一個客人每個月跟你買早餐或午餐的消費金額是$1,000元,你可以讓他預付每個月$2,000元;但是餐點全部8折!(你就提高了600元的客單價)而且可搭配剛剛說的線上表單、讓他不用現場點餐、也不用抽出時間提前打電話預訂(相信我、上班族比你想像的更忙碌),更方便(沒有最方便、只有更方便)的吃到想吃的早餐、午餐,求之不得!如果你抓住一個大需求、做一點小差異,就會成為一個在地小門店大品牌

 

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處)

jiesheng
關於我們

每一個企業都有獨特的故事和價值,而捷盛數位行銷的目標就是幫助您將這個故事傳達給更多的人,打造一個獨一無二的品牌形象。我們致力於提供全方位的網路行銷服務,包括活動企劃、口碑行銷、社群行銷、廣告投放、影音製作和媒體規劃,以及品牌商業攝影。我們利用行銷工具和科學分析方法,量身打造符合您企業需求的網路行銷方案,實現商業目標。

立即與我們聯繫,期待與您攜手,共同見證您的品牌躍升的精彩時刻!

我們不見得一定要用網站的規格下去規劃會員經營的網路介面,但應該用1000天計畫的思維與格局去規劃會員經營計畫,試著檢視以上6個構面,就能立即發現品牌會員經營計畫有哪些地方應該立即著手強化與改善,也歡迎您立即和我們聯繫,著手使您的會員經營計畫更加完善。

雀巢為會員經營做了哪些計畫

「雀巢1000天營養計畫」是雀巢為懷孕到寶寶3歲這段期間的媽咪,規劃出1000天營養計畫,產品主要使用對象為懷孕至哺乳期媽媽,但從備孕、懷孕到哺乳都可以吃,提供媽媽教室、孕期營養方案、1對1泌乳諮詢、雀巢爸媽教室,邀請母嬰領域名醫,整合線上教室,與實體爸媽教室雙平台,與各位爸媽分享,寶寶過敏預防、母乳哺餵等專業孕期營養與育兒知識,讓爸媽開心地與寶寶一同成長。只要有媽媽手冊,即可上網加入會員,免費領取會員專屬的「媽咪迎新禮」,訂閱Line@還有營養小幫手。

雀巢經營這次會員活動的收穫

  1. 獲取精準潛在用戶名單:

    掌握會員消費頻率及數量,「媽咪迎新禮」提供的雀巢媽媽膠囊為10顆1組、共3組,相當於一個月的份量,方便媽咪掌握下次購買的時間。

  2. 建立高忠誠的客戶群:

    「媽咪迎新禮」除了提供新品試用的功能外,一次約一個月份的商品,也可以讓舊客黏著度增加,購買頻率越高,對品牌忠誠度就越高。

  3. 提升產品口碑:

    雀巢媽媽膠囊一顆包含多數營養素,並整合線上教室,與實體爸媽教室雙平台,提供爸媽交流知識的場所,會員認同產品或理念,會自發性地在社群媒體上支持品牌、口碑宣傳。

  4. 提升品牌形象:

    懷孕期間的新生爸媽為了寶寶健康,需要爬梳非常大量的資訊,雀巢提供完整的營養補充品、專業孕期營養與育兒知識、1對1泌乳諮詢,不只讓爸媽開心地與寶寶一同成長,更提升會員對品牌的信任度與黏著度。

  5. 提高會員互動率:

    透過Email和LINE@推播,以孕期與寶寶歲數為週期,將品牌活動訊息推播給媽咪會員,能更精準的提供媽咪們實用的資訊和好康、以及商品推薦。

一個最完整的會員經營計畫-雀巢1000天營養計畫

每個品牌的會員經營計畫雖然都是營運的機密,但概念上會是先建立一個會員獎勵制度、然後設計加入會員的條件、接著吸引消費者成為會員,後續不定時的提供優惠促銷訊息、舉辦一些活動,前面如何成為會員、以及加入會員後的一些福利可能比較有跡可循;但長期的經營規劃與互動的內容是什麼、可能比較不是那麼明確,更多時候偏向且看且走,終身價值預估也令人堪憂。「雀巢1000天營養計畫」鎖定從懷孕到寶寶3歲前的媽咪,由於目標客群有一個相對明確的生命週期,因此一口氣規劃了1000天的會員經營計畫,目標是要陪伴媽咪1000個日子。一般常聽到會員活動網頁,雀巢為此架設了一個會員網站,現在就一起來看看「雀巢1000天營養計畫」的會員經營包含哪些構面吧!

會員經營案例:雀巢1000天營養計畫的6大構面

 

構面(一)會員經營計畫的願景解說

會員經營的願景

雀巢針對1000天營養計畫這個概念、提出了完整的說明,讓目標消費者(懷孕至寶寶3歲前的媽咪)了解,1000天是由300位醫師一致認同的營養新觀念,其實多數人可能都有3歲前的時官很重要的認知,包括行為與人格的養成、語言的學習,營養也是。因此推出1000天營養計畫,要陪伴與照顧媽媽和寶寶這最重要的1000個日子。

構面(二)加入會員計畫的誘因

加入1000天營養計畫的媽咪可以獲得推薦的豐富迎新禮,除了LINE Point的點數之外,還可以選擇一份價值超過$550的孕哺營養膠囊或順哺膠囊,如果媽咪不知道怎麼選擇,還可以填寫問卷幫助自己了解應該選擇哪一份迎新禮。

會員經營提供的好康內容

媽咪加入1000天營養計畫的會員迎新禮(圖片來源:雀巢1000天營養計畫官方網站

構面(三)加入會員的資格條件限制

門檻可以解釋為需要付出多少代價,設的越高、加入的人數通常會降低,但也能為品牌篩選出更為精準的潛在消費者,雀巢1000天營養計畫的門檻不高、但仍具有相當程度的識別性,主要是會詢問孕媽咪的孕期,如果要領取迎新禮的話,還必須提供身分證件的實名制認證,如此可推論、領取迎新禮的媽咪會是後續活躍度相對高的潛在消費者。

會員加入的門檻算高,須提供身分證件實名制加入

會員加入的門檻算高,須提供身分證件實名制加入(圖片來源:雀巢1000天營養計畫官方網站

構面(四)加入會員後第一時間互動機制

呼應引言所述,吸引消費者成為會員後多半會提供促銷的訊息,但實際互動的設計卻不多,尤其「第一時間」,也就是消費者剛剛加入的時候,這個時候最為重要,如果只是發一封信確認加入、或著把贈品送給他就結束了,沒有把握住機會多和消費者互動,後續互動的機會就會大幅降低。雀巢1000天營養計畫運用領取迎新禮的機會試圖使互動不間斷,問券首先詢問媽咪現在是否有補充相關的營養品?填完問券不會有營養師推薦的迎新禮選擇,更會有飲食的叮嚀,提醒媽咪目前的營養補充情況、可以透過什麼樣的飲食菜單來改善,同時又再邀請媽咪填寫另外一份問券、可以參加每月抽獎的活動,這份問券用來掌握媽咪對競爭品牌的認知程度、也更了解媽咪的需求和期待,將有助於雀巢在未來的1000天推薦媽咪適合的商品。

剛入會的會員立即邀請填寫入會問卷,再加碼抽獎,把握新會員加入的第一時間互動

剛入會的會員立即邀請填寫入會問卷,再加碼抽獎,把握新會員加入的第一時間互動(圖片來源:雀巢1000天營養計畫官方網站

構面(五)會員可以獲得哪些品牌資源

資源的解釋會更廣泛,泛指折扣、優惠、內容,由於雀巢1000天營養計畫提供的內容與福利非常完善,所以用資源來形容,不僅有1000天各階段的知識集(早、中、晚孕期、6個月大、6~12個月大、12~24個月大,還有舉辦線上或線下的媽媽教室活動,以及為媽咪提供服務的社工培訓,比起碎片化的內容資訊、廣泛的內容資訊提供,1000天營養計畫網站以懷孕到寶寶3歲的媽咪為對象,提供完整1000天陪伴與學習資源。

品牌提供給會員的品牌資源非常完善 品牌提供給會員的品牌資源非常完善(圖片來源:雀巢1000天營養計畫官方網站會員經營計畫提供的媽媽教室課程報名

會員經營計畫提供的媽媽教室課程報名(圖片來源:雀巢1000天營養計畫官方網站

構面(六)是否設有醒目的會員專區與會員提醒機制

1000天營養計畫將媽咪會員的各項權益包括活動、禮遇、個人資料與常見QA完整收錄,讓會員可隨時清楚的掌握資訊,再透過Email和LINE推播的方式將品牌活動訊息推播給媽咪會員,以孕期與寶寶歲數為週期,也能更精準的推薦媽咪們實用的資訊和好康、以及商品推薦。

醒目的會員專區與提醒機制是會員經營計畫重要的一環

醒目的會員專區與提醒機制是會員經營計畫重要的一環(圖片來源:雀巢1000天營養計畫官方網站

品牌是否需要一個會員網站

我們不見得一定要用網站的規格下去規劃會員經營的網路介面,但應該用1000天計畫的思維與格局去規劃會員經營計畫,試著檢視以上6個構面,就能立即發現品牌會員經營計畫有哪些地方應該立即著手強化與改善,也歡迎您立即和我們聯繫,著手使您的會員經營計畫更加完善。

 

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處。)

疫情攏罩下實體接觸的機會大大減少、連帶影響品牌會員經營的模式,打疫情的旗號做促銷、折扣等手段,也只能是短線的急就章,此時王品餐飲集團做了一系列長線的佈局,推出:「在家用餐乖寶包,王品送你大禮包-王品挺抗疫 月月加菜金活動」,不僅挽救當下的營收、也充分運用外帶外送開啟一連串和會員的互動,持續增加會員、預約消費者的未來消費,持續穩固會員基礎。

疫情攏罩下實體接觸的機會大大減少、連帶影響品牌會員經營的模式,打疫情的旗號做促銷、折扣等手段,也只能是短線的急就章,此時王品餐飲集團做了一系列長線的佈局,推出:「在家用餐乖寶包,王品送你大禮包-王品挺抗疫 月月加菜金活動」,不僅挽救當下的營收、也充分運用外帶外送開啟一連串和會員的互動,持續增加會員、預約消費者的未來消費,持續穩固會員基礎。

王品大禮包

▲王品在家用餐乖寶包

圖片來源:在家用餐乖寶包活動官網

把握每個接觸點 使消費者成為會員

活動開場白就說明:訂外送跟外帶的時候,記得到活動網站登入成為「王品瘋美食會員」,就可以得到「王品加菜大禮包」,王品加菜大禮包內含當月的王品集團餐飲票券共24張,一次可以照顧到王品旗下所有餐飲品牌,這就達成了一筆外送、外帶訂單、有機會連結和預約未來消費的目的。

王品大禮包外帶

▲外帶就送王品加菜大禮包,全優惠多達24種、幾乎涵蓋王品旗下所有餐飲品牌

圖片來源:在家用餐乖寶包官網粉絲頁

 

累積會員資本 預約未來消費

從細節來看,活動機制還包含了互動的巧思和因應未來變化的準備,凡訂購王品集團外帶或外送餐點,取餐後會獲得一張「溫馨小卡」,這是一個品牌的溫度所在,其次;王品加菜大禮包的使用期限都是當月、而且是內用/外帶都可使用相同的優惠內容,在當時COVID-19肆虐的時空背景下,何時解封開放餐廳內用誰也說不準,但可以預期那是遲或早的事情,外帶、外送些微挺住業績之餘、仍持續累積會員資產,並提前釋放、不斷提醒解封內用的優惠,給中小微企業最大的提示就是:永遠要把眼光放遠未來。

 

"疫情解封瞬間的報復性旅遊和消費不是臆測,而是必然,屆時仍是爭奪消費者的大戰,無異於過往。"

 

深耕會員資產 提升品牌危機應變能力

回過頭來看危機下的轉機反思,洽好就是會員的重要性,會員必須從平時就開始長遠的累積,而會員的資產多寡與活躍度、可以決定品牌在面臨不可抗力的意外打擊時、能有多少緩衝的實力。想推外帶、外送跟疫情優惠,必須要有會員名單、而且是活躍的會員名單,假如平時沒有和會員互動,名單就無法發揮功用。

 

在筆者撰文的當下,疫情或許還會持續一段時間、也或許很快就會結束,但無論你是否有在經營會員,可以立即著手會員計畫,具體的第一步是設計獲取手機和Email的方式,這是社群追蹤和發集點卡無法取代的寶貴資訊,至於怎麼蒐集?您至少必須設計一個屬於您的經營方案,包括成為會員的好處、以及您平時提供哪些內容和您的會員互動,無論是否有像疫情的外在因素影響,能否突破實體和網路的銷售限制,會員永遠是品牌最大的課題。

 

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處。)

相關文章推薦
抓住 2024 年台灣網路變革的 7 大機會
探索行銷新趨勢:醫學專家代言對保健品牌的影響
探索行銷新趨勢:醫學專家代言對保健品牌的影響
打造信賴感:如何透過醫學專家的代言提升行銷效果
打造信賴感:如何透過醫學專家的代言提升行銷效果
行銷攻略:如何讓保健食品更受歡迎?
打造保健品牌影響力:入市初期,避免官網建設的常見陷阱
打造保健品牌影響力:入市初期,避免官網建設...
digital-marketing-revolution-mastering-consumer-psychology-brand-value
數位行銷革命:掌握消費者心理與品牌價值的致...
行銷企劃新觀點:從報紙廣告到FB廣告,如何跟...
業績翻倍!行銷企劃中必要的五大關鍵點

捷盛數位行銷 360 度整合戰鬥策略

專為銷售而生 ▶ 整合行銷方案

科學行銷、客製策略,大方與您分享行銷邏輯和操作!