行銷漏斗AARRR是什麼?

你聽過成長駭客模型──AARRR模型嗎?這是由美國矽谷育成中心500 Startups的共同創辦人Dave McClure在2007年所提出,做為一個行銷的有效指引,由於這個模型出自美國矽谷團隊,各方論述偏向於資訊軟體服務與或偏重於數位環境下的行銷;然而AARRR適合任何一份事業,無論是一人工作室、小規模創業、經營一家小店或小公司、乃至於大型企業或集團,都可以簡單上手的行銷作法。

在開始談AARRR之前,需要先建立一個小共識:從完整的企業營運乃至行銷行為,在廣義上來說,都只為了獲取新顧客和經營舊顧客這兩件事情在努力,並從中取得適當的平衡,以求最大獲利。

有了這個共識,成長駭客 AARRR模型將更容易理解及運用。其次是稱呼它為「成長行銷」,這是因為駭客(Hacker)一詞本身更貼進數位環境;誠如文章開頭所述,此模型可以幫助任何人開始做行銷,因此稱它調整為「成長行銷(AARRR模型)」。

 

企業使用行銷漏斗AARRR的原因

AARRR框架的優點不是作為一個指標列表,而是作為一個「將指標上下串聯的系統」,這個差別非常重要。指標旨在評估客戶行為,但是沒有一個單一的指標可以捕捉到客戶行為的全部,指標僅突顯你的客戶為什麼做他們所做的事情。每個企業都需要指標。它們讓你了解自己的表現。這些KPI可以使你快速調整並保持疊代。沒有它們,你將無法知道自己的情況。

一個指標的價值與它是否提供有關「如何尋找、轉化和留住忠誠客戶的洞察力」直接相關,這一點怎麼強調都不為過。這個架構允許企業家將指標連結到你的行銷漏斗來使指標符合情境。

 

企業用AARRR模型幫助對焦商業目標與設計策略

AARRR 框架不是每個步驟都要照順序,而是關於更多具體的定義,例如你選擇在業務中評估上述哪些指標。但為了涵蓋所有基礎行銷形式,以下是AARRR在業務環境中的使用方式:

  1. 首先將確定對你最有意義的AARRR指標。
  2. 接下來,將設置追蹤這些特定指標所需的工具和流程。
  3. 一但你有了一些確切的數字,就會使用結果進行調整併設置A/B測試,確保正在優化以獲得最佳結果——也許你的獲取率很高,但保留率很低。那麼你需要做什麼來解決這個問題?
  4. 借助一套完善的AARRR指標,你可以開始將分析轉化為業務中的行動。

這只是可用於評估市場平台的可用指標的一小部分。單獨理解這些做法是一回事,將它們組合成一個有凝聚力的系統來評估整個業務是另一回事。這就是AARRR框架發揮作用的地方。

 

成長行銷 AARRR模型 五階段

 

第一階段【Acquisition】取得

找到最可能購買的客群,並且取得聯繫他們的方式

這是任何一份事業做行銷前要思考的第一件事情──如何取得顧客。找到用戶及潛在客戶,亦即最有可能購買產品的那群人。若你開的是網路商店,會是指你獲得流量的方法;若你開的是實體店,就是吸引人到店逛逛的方法。特別注意的是,聚集過來的人是潛在顧客,他們可能尚未付任何一分錢給你,但至少他們對你的產品或服務感興趣、並且願意了解。

所以,該如何吸引潛在顧客造訪你的網站或實體店面、認識並了解你的產品或服務呢?投放廣告、刊登報紙或平面廣告、發放傳單、撥打開發電話、寄送電子郵件、舉辦演說、寫文章等等都是吸引潛在顧客的方法之一,但你不能無所作為。

 

第二階段【Activation】活化

讓最有可能購買的那群人和你發生第一筆交易,越快越好

活化你的潛在顧客!既然你成功吸引人們造訪你的網站或實體店面,那麼你不能讓他們只是來逛逛看看,必須促使他們跟你的品牌有更進一步的互動,就算還不是花錢購買、但你必須得讓他們跟你多做點什麼,而這個行動必須讓他們更有可能購買。如果推廣的是虛擬服務,可能會希望邀請潛在顧客體驗你的服務;如果推廣的是實體的產品,你可以邀請顧客試用或試吃,也可以是填寫一份表單或問卷等較簡單的動作。

這邊要強調的是,事實是潛在顧客經常在買與不買之間徘徊,如果你讓潛在顧客只有買與不買兩個選擇,實在是太可惜了,應該將不買的顧客理解成尚未購買,盡可能去了解不買的原因,讓他們願意購買。保持和猶豫不決的潛在顧客良好互動、盡速促使他們消費,別放棄好不容易被吸引上門的潛在顧客。

 

第三階段【Retention】留住

潛在顧客第一次購買後成了顧客,還要讓他們買第二次、第三次、第N次

你可能聽過「顧客生命週期」,這個階段的目標就是讓新顧客成為熟客,經常性且長期的購買,即使最終仍將有一部份的顧客會流失掉,但能留住的熟客越多,生意就會越穩定。經營熟客要從服務切入,這才是經營熟客,而不是不斷的丟促銷訊息希望他們回購,這只會加速流失、無助於留住顧客。

 

第四階段【Revenue】收入

為熟客提供多元的價值或推出新品,讓他們持續且長期的掏錢

這個階段應該深入思考「如何滿足顧客不同的需求」。

通常品牌的價值會充分展現在此階段,

最簡單來說,品牌不論是個人還是企業品牌,是一種信任優勢,你推薦什麼、理論上對方至少不會排斥才對。因此我們可以有幾項具體作為包括:推陳出新用新品讓熟客嘗鮮、和其他企業合作滿足自己原先無法滿足的需求、加購加值服務或輔助品類等,總之想盡辦法讓熟客多花錢和維持新鮮感,但務必注意,所有行為都應該基於尚未滿足的顧客需求,而非為了多賺錢的一廂情願。

 

第五階段【Referral】推薦

形成品牌的正向口碑,使事業產生爆發性成長

口碑推薦並不是在網路社群才有的行為,一直以來這在行銷中十分重要,我們在協助企業行銷時,也很常有這樣的對話:

「你都用什麼方法賣東西呢?」

「嗯……主要都是一些熟客推薦比較多。」

 

這是很有趣的現象,口碑推薦固然是長期降低推廣費用、提高推廣效益的現象,但切勿倒果為因,在推廣初期或碰到瓶頸時,過度仰賴口碑推薦、而忽略其他作為,可能才是錯失事業成長機會的主因。

能否形成正向的口碑在社群或現實生活口耳相傳的擴散,不僅攸關事業能否有爆發性的成長,也充分考驗產品或服務是否有改良的空間。請把推薦作為品牌的檢驗點,而非為了節省成本而以終為始的錯誤期待。

 

行銷漏斗重點整理

成長行銷(AARRR模型)不僅是理論,還是循序漸進引導行銷作法的扎實指引;不僅是單向過程,而是一個企業永續經營的循環系統,指引你在獲取新顧客和經營舊顧客間取得平衡、讓事業持續成長,是一套務實的行銷方法。

行銷漏斗的AARRR很棒,因為它們很簡單、淺顯易懂、實施簡單、易於測量和影響。一言以蔽之,是可操作的。AARRR最棒的地方在於,你可以做出假設、測試它們並立即查看是否有任何結果。你將能夠非常輕鬆地解釋結果並知道你的假設是否有效。AARRR允許你根據直接從客戶那裡提取的真實數據做出快速決策。

 

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處。)

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來自:捷盛數位行銷