雀巢為會員經營做了哪些計畫

「雀巢1000天營養計畫」是雀巢為懷孕到寶寶3歲這段期間的媽咪，規劃出1000天營養計畫，產品主要使用對象為懷孕至哺乳期媽媽，但從備孕、懷孕到哺乳都可以吃，提供媽媽教室、孕期營養方案、1對1泌乳諮詢、雀巢爸媽教室，邀請母嬰領域名醫，整合線上教室，與實體爸媽教室雙平台，與各位爸媽分享，寶寶過敏預防、母乳哺餵等專業孕期營養與育兒知識，讓爸媽開心地與寶寶一同成長。只要有媽媽手冊，即可上網加入會員，免費領取會員專屬的「媽咪迎新禮」，訂閱Line@還有營養小幫手。

雀巢經營這次會員活動的收穫

1. 獲取精準潛在用戶名單：

   掌握會員消費頻率及數量，「媽咪迎新禮」提供的雀巢媽媽膠囊為10顆1組、共3組，相當於一個月的份量，方便媽咪掌握下次購買的時間。

2. 建立高忠誠的客戶群：

   「媽咪迎新禮」除了提供新品試用的功能外，一次約一個月份的商品，也可以讓舊客黏著度增加，購買頻率越高，對品牌忠誠度就越高。

3. 提升產品口碑：

   雀巢媽媽膠囊一顆包含多數營養素，並整合線上教室，與實體爸媽教室雙平台，提供爸媽交流知識的場所，會員認同產品或理念，會自發性地在社群媒體上支持品牌、口碑宣傳。

4. 提升品牌形象：

   懷孕期間的新生爸媽為了寶寶健康，需要爬梳非常大量的資訊，雀巢提供完整的營養補充品、專業孕期營養與育兒知識、1對1泌乳諮詢，不只讓爸媽開心地與寶寶一同成長，更提升會員對品牌的信任度與黏著度。

5. 提高會員互動率：

   透過Email和LINE＠推播，以孕期與寶寶歲數為週期，將品牌活動訊息推播給媽咪會員，能更精準的提供媽咪們實用的資訊和好康、以及商品推薦。

一個最完整的會員經營計畫－雀巢1000天營養計畫

每個品牌的會員經營計畫雖然都是營運的機密，但概念上會是先建立一個會員獎勵制度、然後設計加入會員的條件、接著吸引消費者成為會員，後續不定時的提供優惠促銷訊息、舉辦一些活動，前面如何成為會員、以及加入會員後的一些福利可能比較有跡可循；但長期的經營規劃與互動的內容是什麼、可能比較不是那麼明確，更多時候偏向且看且走，終身價值預估也令人堪憂。「雀巢1000天營養計畫」鎖定從懷孕到寶寶3歲前的媽咪，由於目標客群有一個相對明確的生命週期，因此一口氣規劃了1000天的會員經營計畫，目標是要陪伴媽咪1000個日子。一般常聽到會員活動網頁，雀巢為此架設了一個會員網站，現在就一起來看看「雀巢1000天營養計畫」的會員經營包含哪些構面吧！

會員經營案例：雀巢1000天營養計畫的6大構面

構面（一）會員經營計畫的願景解說

雀巢針對1000天營養計畫這個概念、提出了完整的說明，讓目標消費者（懷孕至寶寶3歲前的媽咪）了解，1000天是由300位醫師一致認同的營養新觀念，其實多數人可能都有3歲前的時官很重要的認知，包括行為與人格的養成、語言的學習，營養也是。因此推出1000天營養計畫，要陪伴與照顧媽媽和寶寶這最重要的1000個日子。

構面（二）加入會員計畫的誘因

加入1000天營養計畫的媽咪可以獲得推薦的豐富迎新禮，除了LINE Point的點數之外，還可以選擇一份價值超過$550的孕哺營養膠囊或順哺膠囊，如果媽咪不知道怎麼選擇，還可以填寫問卷幫助自己了解應該選擇哪一份迎新禮。

媽咪加入1000天營養計畫的會員迎新禮（圖片來源：雀巢1000天營養計畫官方網站）

構面（三）加入會員的資格條件限制

門檻可以解釋為需要付出多少代價，設的越高、加入的人數通常會降低，但也能為品牌篩選出更為精準的潛在消費者，雀巢1000天營養計畫的門檻不高、但仍具有相當程度的識別性，主要是會詢問孕媽咪的孕期，如果要領取迎新禮的話，還必須提供身分證件的實名制認證，如此可推論、領取迎新禮的媽咪會是後續活躍度相對高的潛在消費者。

會員加入的門檻算高，須提供身分證件實名制加入（圖片來源：雀巢1000天營養計畫官方網站）

構面（四）加入會員後第一時間互動機制

呼應引言所述，吸引消費者成為會員後多半會提供促銷的訊息，但實際互動的設計卻不多，尤其「第一時間」，也就是消費者剛剛加入的時候，這個時候最為重要，如果只是發一封信確認加入、或著把贈品送給他就結束了，沒有把握住機會多和消費者互動，後續互動的機會就會大幅降低。雀巢1000天營養計畫運用領取迎新禮的機會試圖使互動不間斷，問券首先詢問媽咪現在是否有補充相關的營養品?填完問券不會有營養師推薦的迎新禮選擇，更會有飲食的叮嚀，提醒媽咪目前的營養補充情況、可以透過什麼樣的飲食菜單來改善，同時又再邀請媽咪填寫另外一份問券、可以參加每月抽獎的活動，這份問券用來掌握媽咪對競爭品牌的認知程度、也更了解媽咪的需求和期待，將有助於雀巢在未來的1000天推薦媽咪適合的商品。

剛入會的會員立即邀請填寫入會問卷，再加碼抽獎，把握新會員加入的第一時間互動（圖片來源：雀巢1000天營養計畫官方網站）

構面（五）會員可以獲得哪些品牌資源

資源的解釋會更廣泛，泛指折扣、優惠、內容，由於雀巢1000天營養計畫提供的內容與福利非常完善，所以用資源來形容，不僅有1000天各階段的知識集（早、中、晚孕期、6個月大、6~12個月大、12~24個月大，還有舉辦線上或線下的媽媽教室活動，以及為媽咪提供服務的社工培訓，比起碎片化的內容資訊、廣泛的內容資訊提供，1000天營養計畫網站以懷孕到寶寶3歲的媽咪為對象，提供完整1000天陪伴與學習資源。

品牌提供給會員的品牌資源非常完善（圖片來源：雀巢1000天營養計畫官方網站）

會員經營計畫提供的媽媽教室課程報名（圖片來源：雀巢1000天營養計畫官方網站）

構面（六）是否設有醒目的會員專區與會員提醒機制

1000天營養計畫將媽咪會員的各項權益包括活動、禮遇、個人資料與常見QA完整收錄，讓會員可隨時清楚的掌握資訊，再透過Email和LINE推播的方式將品牌活動訊息推播給媽咪會員，以孕期與寶寶歲數為週期，也能更精準的推薦媽咪們實用的資訊和好康、以及商品推薦。

醒目的會員專區與提醒機制是會員經營計畫重要的一環（圖片來源：雀巢1000天營養計畫官方網站）

品牌是否需要一個會員網站

我們不見得一定要用網站的規格下去規劃會員經營的網路介面，但應該用1000天計畫的思維與格局去規劃會員經營計畫，試著檢視以上6個構面，就能立即發現品牌會員經營計畫有哪些地方應該立即著手強化與改善，也歡迎您立即和我們聯繫，著手使您的會員經營計畫更加完善。

（本文由捷盛數位行銷整理與撰寫，若要引用或使用，請註明來源與出處。）

疫情攏罩下實體接觸的機會大大減少、連帶影響品牌會員經營的模式，打疫情的旗號做促銷、折扣等手段，也只能是短線的急就章，此時王品餐飲集團做了一系列長線的佈局，推出：「在家用餐乖寶包，王品送你大禮包-王品挺抗疫 月月加菜金活動」，不僅挽救當下的營收、也充分運用外帶外送開啟一連串和會員的互動，持續增加會員、預約消費者的未來消費，持續穩固會員基礎。

▲王品在家用餐乖寶包

圖片來源：在家用餐乖寶包活動官網

把握每個接觸點 使消費者成為會員

活動開場白就說明：訂外送跟外帶的時候，記得到活動網站登入成為「王品瘋美食會員」，就可以得到「王品加菜大禮包」，王品加菜大禮包內含當月的王品集團餐飲票券共24張，一次可以照顧到王品旗下所有餐飲品牌，這就達成了一筆外送、外帶訂單、有機會連結和預約未來消費的目的。

▲外帶就送王品加菜大禮包，全優惠多達24種、幾乎涵蓋王品旗下所有餐飲品牌

圖片來源：在家用餐乖寶包官網粉絲頁

累積會員資本 預約未來消費

從細節來看，活動機制還包含了互動的巧思和因應未來變化的準備，凡訂購王品集團外帶或外送餐點，取餐後會獲得一張「溫馨小卡」，這是一個品牌的溫度所在，其次；王品加菜大禮包的使用期限都是當月、而且是內用/外帶都可使用相同的優惠內容，在當時COVID-19肆虐的時空背景下，何時解封開放餐廳內用誰也說不準，但可以預期那是遲或早的事情，外帶、外送些微挺住業績之餘、仍持續累積會員資產，並提前釋放、不斷提醒解封內用的優惠，給中小微企業最大的提示就是：永遠要把眼光放遠未來。

＂疫情解封瞬間的報復性旅遊和消費不是臆測，而是必然，屆時仍是爭奪消費者的大戰，無異於過往。＂

深耕會員資產 提升品牌危機應變能力

回過頭來看危機下的轉機反思，洽好就是會員的重要性，會員必須從平時就開始長遠的累積，而會員的資產多寡與活躍度、可以決定品牌在面臨不可抗力的意外打擊時、能有多少緩衝的實力。想推外帶、外送跟疫情優惠，必須要有會員名單、而且是活躍的會員名單，假如平時沒有和會員互動，名單就無法發揮功用。

在筆者撰文的當下，疫情或許還會持續一段時間、也或許很快就會結束，但無論你是否有在經營會員，可以立即著手會員計畫，具體的第一步是設計獲取手機和Email的方式，這是社群追蹤和發集點卡無法取代的寶貴資訊，至於怎麼蒐集？您至少必須設計一個屬於您的經營方案，包括成為會員的好處、以及您平時提供哪些內容和您的會員互動，無論是否有像疫情的外在因素影響，能否突破實體和網路的銷售限制，會員永遠是品牌最大的課題。

（本文由捷盛數位行銷整理與撰寫，若要引用或使用，請註明來源與出處。）