STP分析是什麼

STP分析代表市場區隔(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)及品牌定位(Positioning)。這是精準行銷的三個步驟，可以讓你製定出具體且可行的行銷策略及目標市場定位圖。透過市場區隔，根據受眾的偏好和習慣來定義各個群體，並在品牌和行銷策略中進行定位調整，以因應受眾的需求和期望。

「市場區隔－目標市場選擇－品牌定位」有效的原因在於，它將廣闊的市場分解為較小的部分，從而更容易開發特定的方法，來吸引潛在客戶，而非使用單一通用的行銷策略。這對客群更具吸引力且更有效。

 

如何使用STP分析找到市場定位

有個可以簡單記住STP分析的概念：「市場區隔＋目標市場選擇＝品牌定位」。每個市場區隔都需要量身訂做的定位及行銷搭配，以確保成功。讓我們仔細了解STP分析中的三個步驟。

 

市場區隔 (Segmenting)

第一步是區分，這裡的主要目標是根據你選擇的特定標準和特徵，建立各種客戶群。可以使用市場研究、調查和過往活動的數據來定義你的目標市場。

(1)     地理：根據國家、地區、大都市、農村、人口密度、氣候等區分客戶。

(2)     人口統計：根據年齡、性別、教育、職業、婚姻狀況、種族、收入、家庭等區分客戶。

(3)     心理學：基於「個性和情感」的行為，與購買選擇有關，包括生活方式、愛好、活動、意見、個性、人格特質、習慣等，來區分客戶。

(4)     生活方式：這是指愛好、娛樂活動、娛樂、假期和其他非工作時間的活動。例如雜誌公司針對具有特定愛好的人，例如針對足球迷，出版足球專刊FourFourTwo。

(5)     信念與價值觀：指宗教、政治、民族主義、文化信仰和價值觀。例如英國伊斯蘭銀行提供符合特定宗教要求的「符合伊斯蘭教法的」銀行業務。

(6)     人生階段：人們生活在不同階段的時間基準。例如工作狀態、教育狀態、退休等。

(7)     行為：依照客戶對品牌的了解、忠誠度、使用情況、尋求的好處、使用的分銷渠道、對行銷手法的反應、購買什麼、購買的頻率、瀏覽的內容等，來區分客戶。

(8)     好處：客戶從使用中可以獲得哪些讓他滿意的效果或滿足需求。

 

目標市場選擇 (Targeting)

STP分析的第二步是定義你的市場。在製作客戶統計列表後，請行銷人員根據所需的標準，創建獨立的目標區分，分析從不同群體中有哪些可以獲得轉換率，並對此製定行銷策略。

依照之前建立的區分條件，並確定哪些區分最有可能產生所需的轉化率(取決於你的行銷活動，範圍可以從產品銷售到會員註冊等)。理想的狀態是規模活躍、盈利高且購置成本低的：

(1)     規模：你的市場區隔規模及其未來的成長潛力。

(2)     盈利能力：你的哪些目標市場是願意在你的產品或服務上，花費最多的錢。確定每個市場區隔中客戶的生命週期價值並進行比較。

(3)     可達性：透過行銷，到達目標市場的難易程度；是從客戶得知產品消息、購買產品或服務到產品時，過程中需要付出的成本(即客戶購置成本，Customer Acquisition Cost，縮寫為CAC)。較高的CAC代表盈利能力較低。

(4)     在選擇目標受眾時，要考慮的因素是無限的，請確保你考慮的所有內容都符合目標客群及其需求。

 

品牌定位 (Positioning)

是STP行銷的最後一個階段，指企業針對潛在顧客的心理，創立產品、服務在目標顧客心中的某種特徵。它可以讓你的產品或服務在目標受眾心中的競爭中脫穎而出。有很多企業與你做類似的事情，因此你需要找到使你脫穎而出的原因。品牌定位分為三種類型：功能定位、象徵性定位和體驗性定位。

(1)     功能性定位：產品或服務的某一方面，解決客戶的問題，為他們提供真正的利益。可以滿足消費者的需求或願望。

(2)     象徵性定位：提升客戶的自我形象、歸屬感甚至自我。豪華汽車行業就是一個很好的例子——它們與任何其他汽車的目的相同，但它們也提升了客戶的自尊和形象。

(3)     體驗性定位：關注客戶與你的產品、服務或品牌之間的情感聯繫。

 

三者的結合是品牌定位的關鍵，使其在直接競爭中具有競爭優勢。總的來說，在決定品牌定位時，應該提供比競爭對手更具差異化的產品或服務，並以有效的方式向消費者傳達這種差異。

參考資料：維基百科

 

運用STP思考商業策略

接下來，你需要基於前面的市場分析，製定一個定位策略，讓你在目標受眾中獲得最佳競爭優勢。確定如何有效定位你的產品，同時考慮其他競爭對手——留意你的定位如何贏得最大的市場占比。你可以遵循幾種定位策略的類型：

1. 基於類別的定位：確定你的產品或服務如何優於市場上現有的解決方案。
2. 基於消費者的定位：使你的產品/服務與目標受眾的行為參數保持一致。
3. 基於競爭對手的定位：這是一種非常簡單的方法，可以證明你比競爭對手更好。
4. 基於利益的定位：這需要證明客戶從購買你的產品或服務中獲得的利益。
5. 基於價格的定位：根據人們在購買你的產品/服務時獲得的金錢價值進行區分。
6. 基於屬性的定位：除了競爭對手、價格和利益之外，這需要專注於獨特的銷售主張，使你的產品或服務在其他產品或服務中脫穎而出。
7. 基於聲望的定位：這需要證明你的產品為購買者提供了一定的地位提升。

 

最後實際實施你的策略。為此，你需要確定一種行銷組合，以支持你的定位，並幫助你接觸到目標受眾。行銷組合由所謂的4Ps組成：產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)：

• 產品：考慮品種、質量、設計、品牌、功能、包裝、服務、可用性、便利性等因素。
• 價格：考慮定價策略、定價、滲透價格、溢價、折扣、付款方式、信用條款、付款期限等因素。
• 地點：考慮管道、覆蓋範圍、位置、庫存、物流、貿易管道等因素。
• 促銷：考慮廣告、公共關係、社交媒體、贊助、網紅行銷、內容行銷、產品置入、促銷等因素。

 

精心策劃的行銷組合將確保業務成功。但如果你在其中留下了空白，那麼之前階段所做的所有寶貴工作都可能付諸東流。這裡用一個糟糕的行銷方案來說明：

 

假設你想向40多歲的女性銷售一種奢華的護膚產品。將產品定位為「針對成熟和肌膚老化的問題、護膚過程時的高級補品」。因此你投資在雜誌廣告，並讓產品出現在一些面向30多歲的流行女性雜誌。您還必須確保相應地產品定價，以便顯示出產品屬於奢侈品。但是，您的包裝價格便宜且設計不佳，而產品本身在藥店出售。這種與整體定位策略的不一致，會阻擋你接觸目標受眾；接觸到的人也會感到不滿，引發負面口碑，最終使你的銷售陷入困境。

 

由於STP專注於建立精確的目標受眾，並以最有可能吸引該受眾的方式來定位你的產品、服務，因此你的行銷將變得非常個性化：

• 你的品牌資訊：變得更加個性化和善解人意，因為你擁有客戶角色並且確切地知道你在與誰交談；
• 你的行銷組合：變得更加具體化並產生更高的投資報酬，因為你不再將預算浪費在觀眾根本忽略的管道上；
• 你的市場研究和產品創新：變得更加有效，因為你確切地知道在開發階段該向誰尋求建議和反饋。

 

STP市場定位圖範例

市場定位圖是由兩個項度來說明市場概況。以流行服裝零售商為例，兩個變數分別為品質及價位。可以根據購買因素，將你與競爭對手，分別放到對應的位置來觀察市場。例如ZARA屬於高品質及高價位的品牌。

圖片來源：流行服裝零售商的定位範例圖

 

總結

重點摘要

STP分析代表市場區隔(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)及品牌定位(Positioning)。是精準行銷的三個步驟，可以製定出具體且可行的行銷策略及目標市場模型。透過市場區隔，根據受眾的偏好和習慣來定義各個群體，並在品牌和行銷策略中進行定位調整，以因應受眾的需求和期望。

 

使用STP分析時，需要注意下列三點：

(1)     確保市場夠大，可以輕鬆聯繫到客戶。

(2)     應用市場研究以確保你的方法將為現有的客戶體驗增加價值，超越競爭對手。

(3)     隨著行銷科技不斷變得更加複雜，為支撐行銷人員的數據需求，要考慮你產品與服務相關的發展。

 

結論

STP分析是一個強大的工具。然而，區分市場和目標、找到正確的定位，都是複雜的過程，需要大量收集數據和洞察力，以及對市場運作方式的專業理解。當你擁有受眾群體需求的數據，可以用這些資訊來定位你的產品，並製定獨特的銷售方向，在正確的時間展示正確的消息。使用客戶區隔模型，可以徹底改變你的產品定位，並將你的活動集中在受眾面臨的最緊迫的問題上。有了區分且有目標性的受眾，你的產品定位可以產生更大的影響，幫助你的品牌在市場競爭中脫穎而出。

 

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