行銷理論中不能不提到大名鼎鼎的4P，這是早期1960年代由麥卡錫 ( E. Jerome McCarthy)提出，由生產者端就行銷目標，協助尋找出目標市場或是開發產品時重要的分析模型，可以為產品或服務定義出更為精準的行銷策略，或是為行銷企劃帶來新的思考方向。
一、行銷4P是什麼?
行銷4P主要是希望「把對的產品以對的價格，在對的時機放在對的通路」進行行銷，成功達到預期目標，4P包含產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)與促銷 (Promotion)，讓產品或服務銷售更接地，相關詳細的解說可見以下說明：
行銷4P圖
(一)產品(Product)
產品包含有形產品或無形的服務，具有重要的特色與功能，可為消費者解決問題，現階段許多公司可能是以提供服務為導向，或是提供解決方案。這邊可以從產品生命週期，尋找出產品的獨特賣點(Unique Selling Proposition, USP)，或增加價值的改良，例如產品包裝易開性、環保材質選用等。
同時，在構思新產品的切入點時，亦可參考SWOT分析文章：
產品分析報告要從哪幾個方面入手？SWOT分析讓你找到策略切入點
https://cybermkt.com.tw/marketing/swot-analysis/
(二)價格(Price)
生產者都希望產品或服務能希望帶來利潤，「價格」幾乎是銷售上的重要致勝點，定價技巧也極度重要，並非定價便宜就是王道，而是如何呈現價值與價格相符，才會是行銷熱銷的長久之道，消費者願意花多少錢為產品或服務買單？而考量過競品價格約座落於多少為合理？
定價技巧可運用部份消費心理，做策略性定價：
- 尾數定價：尾數為9的畸零定價，在消費考量時，會有便宜的感覺。
- 三欄式運用：分割低中高等三種價位，中間價格較有易脫穎而出的優勢。
- 錨定效應：常見為同時顯示原價與優惠價，人們將易被影響並錨定價格，傾向迅速計算折扣數，進而影響到顧客的理性認知。
(三)地點/通路(Place)
在什麼地方銷售也會是非常重要的一環，通路也就是分銷渠道，採取線上銷售、實體店鋪等，或是線上導客流(O2O)、虛實融合(OMO)等的銷售模式，最好的方式就是能將產品或服務直接放到潛在消費者面前，而當牽涉到線上，不論是物流、金流的過程都需要順暢無阻隔。
通路應變其實相當靈活，以疫情期間，許多公司捨棄原實體銷售方式，擴大為線上，而部分原純線上銷售，也以快閃店測試實體通路的銷售能量，銷售管道隨時可視情況彈性因應，而B2B或B2C的產品或服務則也會影響不同銷售通路的劃定，需事先釐清喔！
(四)促銷/推廣(Promotion)
行銷手法是許多人看中的重要一環，不論是廣告、公關、折扣、優惠等，選擇以網路行銷或是實體廣告，方向選擇促銷或推廣，都是希望增進銷售量或增加知名度。
但若產品生命周期較短，需先確認目標市場是誰，做出短效但高效率的溝通。新品推出時，建議以行銷活動的推襯，趁勢先行搶下灘頭。
二、為什麼需要4P協助釐清行銷策略
許多人可能在前期STP階段已分析找出品牌的市場定位，然後藉由行銷4P由生產者端出發，能更加瞭解產品面的自身與市場面，進而訂定行銷方向，行銷4P更可在新產品/服務研發時，提供相關思考點，進行必要的精進或調整。
想了解STP?可參考本篇：
市場定位與產品分析策略 | 透過STP分析找出市場定位
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4P思考方向表格
產品(Product) |
價格(Price) |
| • 產品或服務是否有市場需求？是否有利潤？
• 產品能提供什麼樣的好處？ • 產品或服務有沒有汰換週期？ • 跟競爭產品相比有什麼差異？ • 產品包裝有沒有可以改進的部分？ |
• 產品的成本多少？合理價格為多少？
• 競手訂價最高跟最低的區間價格？ • 優惠的範圍能有多少，讓利能不能創造更多利潤？ • 付費方式有沒有多種選擇？例如第三方金流 |
地點/通路(Place) |
促銷/推廣(Promotion) |
| • 客戶多在哪裡接觸到你的商品？
• 產品/服務適合線上，還是線下銷售？或是適合經銷？ • 競爭對手有沒有可參考的新通路可跟進？ • 線上銷售，物流成本是否划算？ |
• 新品上市推廣？評估適合電視、廣播、報紙廣告，或是線上社群等行銷方式？
• 規劃適合目標客群、消費市場促銷優惠？ • 是否要規劃短、中、長期的行銷方式？ • 要規劃多少行銷預算？並評估促銷的投資報酬率(ROAS)為多少？ |
依據上面思考的方向後，可以就自身產品或服務薄弱的部分，像「產品」可以加強改善定位、品牌、品質、包裝等部分，增加產品價值感；「價格」則可由基價、折扣、付費政策等切入，例如會員價、加一元多一件等增加銷售可能；「通路」則可視傳播、儲存、物流等；在「促銷」上，廣告曝光、推銷方案或是公關關係則可增進推廣範圍，而新興的YouTube、Podcast等自媒體也是可以考量的宣傳管道。
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三、行銷4P案例-Gogoro睿能電動機車
讓我們以Gogoro睿能電動機車作為4P分析實例，2011年由陸學森所創辦，於潔淨能源與智慧交通上，Gogoro在電動機車領域划水多年，終於乘上政府對綠能補助的快車，以政府補助購買量來說，佔整體電動機車銷售版圖的77%(2022/11/8為止)，銷售成績相當亮眼。
電動機車動能補充分別為充電式、換電式兩大模式，其中充電時間、續航、極限速度、可行駛距離、車輛維修點等等都是產品與服務的一環，左右消費者的選擇，初期Gogoro吸收大量燃油機車的市場，也聰明將燃油機車的加油環節，以便利機動的電池交換方案來取代。
(一)產品
Gogoro以節能減碳、永續環境的綠色概念出發，主要商品為Smartscooter®多款輕重型智慧電動機車，簡約俐落造型相當具有識別性，同時也有相關Gogoro個人化創意專屬配件可供加價選配，Gogoro也結合APP，做到許多如智能上鎖、騎乘紀錄等功能設定。
除此之外Gogoro作為電動機車，也發展了完備的電池交換方案—Gogoro Network® 智慧電池交換平台，每天超過25萬次的電池交換，換電池僅需6秒，換電系統極其便利。
Gogoro相關電動機車有以下不同型號
- Gogoro SuperSport
- Gogoro 2 Premium
- Gogoro Delight
- Gogoro VIVA XL
- Gogoro VIVA MIX
- Gogoro VIVA
- Gogoro S1
(二)價格
以Gogoro來說，依車型配備、最快時速，分為多種不同價位，其中以輕型Gogoro VIVA BASIC價格最低，因各地方政府補助有所差異，不含補助則約為49,980元，而頂級款鋁合金車體運動型高性能的S1則可到131,980元，其它車種則在區間價格內不等。
對於車款的與各式加價之個人化配件，購車費用、保固維修成本、電池費用(電池月租費)，皆為價格部分，特別的是Gogoro網站會呈現補助後價格，增加錨定效應的價格認知，增加更大購買誘因。
(三)地點/通路
Gogoro經營分別以專營門市與網路商店並行，除了擁有多家街邊店，在電池交換站設置也廣設在加油站、停車場與路邊，更以搭以APP查詢，縮短尋找機動換電站的時間，在六都內3分鐘就能找到換電站。
而前期Gogoro服務維修站的站數則較為不足，在2022年也陸續邀請更多傳統機車行加入「Gogoro 特約推廣站」，車輛銷售與保養維修都獲得更大的服務服務範圍。
(四)促銷/推廣
Gogoro的促銷亮點當屬一開始不限里程充電充到飽的月租費形式，對應到原先燃油機車的加油頻率與費用，加上外送商機興起，讓許多人轉投入Gogoro懷抱，但隨著月租費方案的修改，因為也尋找許多不同的新方案促進銷售能量，例如與銀行開辦聯名卡，提供購車優惠，或是經由消費累積相關Gogoro Smart Point點數，讓點數可以換電池資費，省下機車族荷包。
四、4P不夠？加入消費者端的4C組合
相對於4P為生產者端的銷售組合分析，談論產品與服務面，隨著消費者意識抬頭，羅伯特．勞特朋(Robert F. Lauterborn)在1993年以消費者端為導向提出「4C理論」，分別為顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)，從消費者視角出發，環繞顧客，讓產品更貼合市場的需求，追求顧客滿意度。
以顧客出發便需了解每個世代各有不同的消費喜好度，觀察近期熱門討論的Z世代年輕族群的消費觀，Z世代幾乎是數位原生代，對於數位環境極其熟悉，他們關注公共衛生、環保等議題，真實消費上更傾向同理念與價值的企業或商品，具有環保意識的綠色消費，對他們來說相當重要。
而從消費者旅程出發所遇到的相關步驟，都可用4C進一步思考，簡易說明4C相關項目如下：
- 顧客(Customer)：別於4P的生產者價值，4C強調客戶價值，顧客是銷售核心的所在，重視商品/服務是否滿足到顧客之需求，還能做什麼來滿足他們？
- 成本(Cost)：行銷價格為消費者依據需要或想要，而願意付的價格成本；顧客願意花費的成本中，同時也包含蒐集資訊或是購買時所耗費的時間成本。
- 便利(Convenience)：消費者購買的便利性，甚至是否夠迅速取得也相當重要，例如開放數位支付，增加購買的簡易性。
- 溝通(Communication)：以往以4P的推廣偏單向宣傳，但這邊的溝通講究企業與顧客積極的雙向溝通，例如以社群進行有意義的互動，培養忠誠的鐵粉。
五、怎麼以4P+4C更完善看行銷策略分析
迎合現今重視顧客產品服務體驗的趨勢，結合製造端與消費者端兩端，同時用4P、4C發想思考自家產品或服務，更能綜合彼此的優勢，以不同的面向看到更為廣面的問題與分析。
產品分析時，4P+4C雙者結合會是更加完善的選擇，可見以下表格：
4P+4C思考方向表格
產品Product VS. 客戶價值Customer |
價格Price VS. 客戶成本Cost |
| 4P-產品端：
1. 產品的外觀、材質、尺寸或包裝會長得如何？服務有提供哪些方案？ 2. 與競爭對手哪些不同的地方？ 3. 產品擁有哪些迷人的特色？
4C-消費者端： 1. 消費者是哪一群人？ 2. 顧客想在這產品或服務解決什麼樣的需求？ 3. 顧客的使用情境？在哪裡使用？
|
4P-產品端：
1. 產品生產的成本為多少？ 2. 產品定價合理嗎？與競爭對手相差很大嗎？ 3. 產品價格調整能帶來效益嗎？讓利能不能創造更多利潤？
4C-消費者端： 1. 產品對消費者的價值為何？ 2. 消費者的經濟背景大約怎麼樣？對於價格敏感度高嗎？ 3. 這個市場的消費者可接受的價格帶大約會是多少？
|
通路Place VS. 便利Convenience |
促銷/推廣Promotion VS. 溝通Communication |
| 4P-產品端：
1. 產品通路要選擇實體或是線上？實體擺放是應該選店面、超商、精品百貨或是量販店？ 2. 通路上架或是運輸的費用是多少？運輸損壞率高嗎？ 3. 競爭者會出現在哪些通路？
4C-消費者端： 1. 你的目標客群會出現在哪邊？他們常常經過哪裡？ 2. 你的消費者常出現在實體還是線上？若是網路，放在哪個平台？ 3. 通路與通路間客群重複率高嗎？
|
4P-產品端：
1. 依設定的目標，要以哪種方式進行促銷？促銷主要是希望做到怎樣的效應？ 2. 競爭對手最近有成功的促銷方式嗎？有可以參考的概念嗎？ 3. 產品推廣/促銷有季節限制嗎？
4C-消費者端： 1. 電視、廣播、投放廣告、網路，用哪種方式才能真正接觸到你的目標族群？ 2. 目標族群對哪些廣告反應最佳？ 3. 促銷期應該多長？不會讓你的顧客疲乏或是產生消費急迫性？ |
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六、7P組合以「服務行銷」補述4P之不足
因應4P提出時是以製造業為重的時空，現代則是實體產品與服務體驗都蓬勃發展的時代，也有人就服務的無形與異質性，補充提出7P組合，加強4P在行銷過程中更細緻的延伸方向，讓產品或服務能更注重行銷細節，除原先4P，多增的3P說明以下：
- 參與人員(Participants)：公司的提供服務人員，也至關重要，同時也是關乎服務最重要的領導角色。
- 過程(Process)：服務環境不論是裝潢氛圍、整潔度等也影響商品的觀感。
- 有型的展示(Physical Evidence)：顧客獲得服務之前所經過程，例如長時間的排隊，必要的預約諮詢等。
七、結論
不論各式新的行銷理論如何更迭，傳統4P仍然是制定行銷企劃時重要的基礎，不僅可梳理更多產品的特點與優缺點，研發新產品時也能就許多層面多加思考可行性，加以4C在銷售時可補強或是想到意想不到的銷售點，同時也能更切準市場方向，能釐清相關盲點，來達成公司的行銷目標，更加接地，符合市場需求。
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