行銷理論中不能不提到大名鼎鼎的4P,這是早期1960年代由麥卡錫 ( E. Jerome McCarthy)提出,由生產者端就行銷目標,協助尋找出目標市場或是開發產品時重要的分析模型,可以為產品或服務定義出更為精準的行銷策略,或是為行銷企劃帶來新的思考方向。

 

一、行銷4P是什麼?

行銷4P主要是希望「把對的產品以對的價格,在對的時機放在對的通路」進行行銷,成功達到預期目標,4P包含產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)與促銷 (Promotion),讓產品或服務銷售更接地,相關詳細的解說可見以下說明:

 

行銷4p-產品、價格、通路、促銷

行銷4P圖

 

(一)產品(Product)

產品包含有形產品或無形的服務,具有重要的特色與功能,可為消費者解決問題,現階段許多公司可能是以提供服務為導向,或是提供解決方案。這邊可以從產品生命週期,尋找出產品的獨特賣點(Unique Selling Proposition, USP),或增加價值的改良,例如產品包裝易開性、環保材質選用等。

 

同時,在構思新產品的切入點時,亦可參考SWOT分析文章:

產品分析報告要從哪幾個方面入手?SWOT分析讓你找到策略切入點

https://cybermkt.com.tw/marketing/swot-analysis/

 

(二)價格(Price)

生產者都希望產品或服務能希望帶來利潤,「價格」幾乎是銷售上的重要致勝點,定價技巧也極度重要,並非定價便宜就是王道,而是如何呈現價值與價格相符,才會是行銷熱銷的長久之道,消費者願意花多少錢為產品或服務買單?而考量過競品價格約座落於多少為合理?

定價技巧可運用部份消費心理,做策略性定價:

  1. 尾數定價:尾數為9的畸零定價,在消費考量時,會有便宜的感覺。
  2. 三欄式運用:分割低中高等三種價位,中間價格較有易脫穎而出的優勢。
  3. 錨定效應:常見為同時顯示原價與優惠價,人們將易被影響並錨定價格,傾向迅速計算折扣數,進而影響到顧客的理性認知。

 

(三)地點/通路(Place)

在什麼地方銷售也會是非常重要的一環,通路也就是分銷渠道,採取線上銷售、實體店鋪等,或是線上導客流(O2O)、虛實融合(OMO)等的銷售模式,最好的方式就是能將產品或服務直接放到潛在消費者面前,而當牽涉到線上,不論是物流、金流的過程都需要順暢無阻隔。

 

通路應變其實相當靈活,以疫情期間,許多公司捨棄原實體銷售方式,擴大為線上,而部分原純線上銷售,也以快閃店測試實體通路的銷售能量,銷售管道隨時可視情況彈性因應,而B2B或B2C的產品或服務則也會影響不同銷售通路的劃定,需事先釐清喔!

 

(四)促銷/推廣(Promotion)

行銷手法是許多人看中的重要一環,不論是廣告、公關、折扣、優惠等,選擇以網路行銷或是實體廣告,方向選擇促銷或推廣,都是希望增進銷售量或增加知名度。

 

但若產品生命周期較短,需先確認目標市場是誰,做出短效但高效率的溝通。新品推出時,建議以行銷活動的推襯,趁勢先行搶下灘頭。

 

二、為什麼需要4P協助釐清行銷策略

許多人可能在前期STP階段已分析找出品牌的市場定位,然後藉由行銷4P由生產者端出發,能更加瞭解產品面的自身與市場面,進而訂定行銷方向,行銷4P更可在新產品/服務研發時,提供相關思考點,進行必要的精進或調整。

 

想了解STP?可參考本篇:

市場定位與產品分析策略 | 透過STP分析找出市場定位

https://cybermkt.com.tw/marketing/stp-analysis/

 

4P思考方向表格

產品(Product)
價格(Price)
• 產品或服務是否有市場需求?是否有利潤?

• 產品能提供什麼樣的好處?

• 產品或服務有沒有汰換週期?

• 跟競爭產品相比有什麼差異?

• 產品包裝有沒有可以改進的部分?

• 產品的成本多少?合理價格為多少?

• 競手訂價最高跟最低的區間價格?

• 優惠的範圍能有多少,讓利能不能創造更多利潤?

• 付費方式有沒有多種選擇?例如第三方金流

地點/通路(Place)
促銷/推廣(Promotion)
• 客戶多在哪裡接觸到你的商品?

• 產品/服務適合線上,還是線下銷售?或是適合經銷?

• 競爭對手有沒有可參考的新通路可跟進?

• 線上銷售,物流成本是否划算?

• 新品上市推廣?評估適合電視、廣播、報紙廣告,或是線上社群等行銷方式?

• 規劃適合目標客群、消費市場促銷優惠?

• 是否要規劃短、中、長期的行銷方式?

•  要規劃多少行銷預算?並評估促銷的投資報酬率(ROAS)為多少?

 

依據上面思考的方向後,可以就自身產品或服務薄弱的部分,像「產品」可以加強改善定位、品牌、品質、包裝等部分,增加產品價值感;「價格」則可由基價、折扣、付費政策等切入,例如會員價、加一元多一件等增加銷售可能;「通路」則可視傳播、儲存、物流等;在「促銷」上,廣告曝光、推銷方案或是公關關係則可增進推廣範圍,而新興的YouTube、Podcast等自媒體也是可以考量的宣傳管道。

 

想知道如何進行數位行銷推廣?

即刻派上用場!2022年數位行銷的9種推廣模式
https://cybermkt.com.tw/marketing/9-ways-of-digital-promotion/

 

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三、行銷4P案例-Gogoro睿能電動機車

讓我們以Gogoro睿能電動機車作為4P分析實例,2011年由陸學森所創辦,於潔淨能源與智慧交通上,Gogoro在電動機車領域划水多年,終於乘上政府對綠能補助的快車,以政府補助購買量來說,佔整體電動機車銷售版圖的77%(2022/11/8為止),銷售成績相當亮眼。

行銷4P案例-Gogoro睿能電動機車
(圖片來源:Gogoro官方網站)

電動機車動能補充分別為充電式、換電式兩大模式,其中充電時間、續航、極限速度、可行駛距離、車輛維修點等等都是產品與服務的一環,左右消費者的選擇,初期Gogoro吸收大量燃油機車的市場,也聰明將燃油機車的加油環節,以便利機動的電池交換方案來取代。

 

(一)產品

Gogoro以節能減碳、永續環境的綠色概念出發,主要商品為Smartscooter®多款輕重型智慧電動機車,簡約俐落造型相當具有識別性,同時也有相關Gogoro個人化創意專屬配件可供加價選配,Gogoro也結合APP,做到許多如智能上鎖、騎乘紀錄等功能設定。

 

除此之外Gogoro作為電動機車,也發展了完備的電池交換方案—Gogoro Network® 智慧電池交換平台,每天超過25萬次的電池交換,換電池僅需6秒,換電系統極其便利。

行銷4P案例-Gogoro睿能電動機車,換電相當便利迅速,6秒即可完成
(圖片來源:Gogoro官方網站)

 

Gogoro相關電動機車有以下不同型號

  • Gogoro SuperSport
  • Gogoro 2 Premium
  • Gogoro Delight
  • Gogoro VIVA XL
  • Gogoro VIVA MIX
  • Gogoro VIVA
  • Gogoro S1
新Gogoro Delight以女性團隊量身打造專屬女性之Gogoro電動機車
新Gogoro Delight則是以女性團隊特別打造專屬女性的Gogoro電動機車,就車身與座高做了相關的調整。(圖片來源:Gogoro官方網站)

 

(二)價格

以Gogoro來說,依車型配備、最快時速,分為多種不同價位,其中以輕型Gogoro VIVA BASIC價格最低,因各地方政府補助有所差異,不含補助則約為49,980元,而頂級款鋁合金車體運動型高性能的S1則可到131,980元,其它車種則在區間價格內不等。

 

對於車款的與各式加價之個人化配件,購車費用、保固維修成本、電池費用(電池月租費),皆為價格部分,特別的是Gogoro網站會呈現補助後價格,增加錨定效應的價格認知,增加更大購買誘因。

 

(三)地點/通路

Gogoro經營分別以專營門市與網路商店並行,除了擁有多家街邊店,在電池交換站設置也廣設在加油站、停車場與路邊,更以搭以APP查詢,縮短尋找機動換電站的時間,在六都內3分鐘就能找到換電站。

 

而前期Gogoro服務維修站的站數則較為不足,在2022年也陸續邀請更多傳統機車行加入「Gogoro 特約推廣站」,車輛銷售與保養維修都獲得更大的服務服務範圍。

 

(四)促銷/推廣

Gogoro的促銷亮點當屬一開始不限里程充電充到飽的月租費形式,對應到原先燃油機車的加油頻率與費用,加上外送商機興起,讓許多人轉投入Gogoro懷抱,但隨著月租費方案的修改,因為也尋找許多不同的新方案促進銷售能量,例如與銀行開辦聯名卡,提供購車優惠,或是經由消費累積相關Gogoro Smart Point點數,讓點數可以換電池資費,省下機車族荷包。

 

四、4P不夠?加入消費者端的4C組合

 

相對於4P為生產者端的銷售組合分析,談論產品與服務面,隨著消費者意識抬頭,羅伯特.勞特朋(Robert F. Lauterborn)在1993年以消費者端為導向提出「4C理論」,分別為顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication),從消費者視角出發,環繞顧客,讓產品更貼合市場的需求,追求顧客滿意度。

 

以顧客出發便需了解每個世代各有不同的消費喜好度,觀察近期熱門討論的Z世代年輕族群的消費觀,Z世代幾乎是數位原生代,對於數位環境極其熟悉,他們關注公共衛生、環保等議題,真實消費上更傾向同理念與價值的企業或商品,具有環保意識的綠色消費,對他們來說相當重要。

 

而從消費者旅程出發所遇到的相關步驟,都可用4C進一步思考,簡易說明4C相關項目如下:

  • 顧客(Customer):別於4P的生產者價值,4C強調客戶價值,顧客是銷售核心的所在,重視商品/服務是否滿足到顧客之需求,還能做什麼來滿足他們?
  • 成本(Cost):行銷價格為消費者依據需要或想要,而願意付的價格成本;顧客願意花費的成本中,同時也包含蒐集資訊或是購買時所耗費的時間成本。
  • 便利(Convenience):消費者購買的便利性,甚至是否夠迅速取得也相當重要,例如開放數位支付,增加購買的簡易性。
  • 溝通(Communication):以往以4P的推廣偏單向宣傳,但這邊的溝通講究企業與顧客積極的雙向溝通,例如以社群進行有意義的互動,培養忠誠的鐵粉。

 

 

五、怎麼以4P+4C更完善看行銷策略分析

迎合現今重視顧客產品服務體驗的趨勢,結合製造端與消費者端兩端,同時用4P、4C發想思考自家產品或服務,更能綜合彼此的優勢,以不同的面向看到更為廣面的問題與分析。

 

4p、4C是什麼,生產者觀點、消費者觀點

 

產品分析時,4P+4C雙者結合會是更加完善的選擇,可見以下表格:

 

4P+4C思考方向表格

產品Product VS. 客戶價值Customer
價格Price VS. 客戶成本Cost
4P-產品端:

1. 產品的外觀、材質、尺寸或包裝會長得如何?服務有提供哪些方案?

2. 與競爭對手哪些不同的地方?

3. 產品擁有哪些迷人的特色?

 

4C-消費者端:

1. 消費者是哪一群人?

2. 顧客想在這產品或服務解決什麼樣的需求?

3. 顧客的使用情境?在哪裡使用?

 

4P-產品端:

1. 產品生產的成本為多少?

2. 產品定價合理嗎?與競爭對手相差很大嗎?

3. 產品價格調整能帶來效益嗎?讓利能不能創造更多利潤?

 

4C-消費者端:

1.  產品對消費者的價值為何?

2. 消費者的經濟背景大約怎麼樣?對於價格敏感度高嗎?

3.  這個市場的消費者可接受的價格帶大約會是多少?

 

通路Place VS. 便利Convenience
促銷/推廣Promotion VS. 

溝通Communication
4P-產品端:

1. 產品通路要選擇實體或是線上?實體擺放是應該選店面、超商、精品百貨或是量販店?

2. 通路上架或是運輸的費用是多少?運輸損壞率高嗎?

3. 競爭者會出現在哪些通路?

 

4C-消費者端:

1. 你的目標客群會出現在哪邊?他們常常經過哪裡?

2. 你的消費者常出現在實體還是線上?若是網路,放在哪個平台?

3. 通路與通路間客群重複率高嗎?

 

4P-產品端:

1. 依設定的目標,要以哪種方式進行促銷?促銷主要是希望做到怎樣的效應?

2. 競爭對手最近有成功的促銷方式嗎?有可以參考的概念嗎?

3. 產品推廣/促銷有季節限制嗎?

 

4C-消費者端:

1. 電視、廣播、投放廣告、網路,用哪種方式才能真正接觸到你的目標族群?

2. 目標族群對哪些廣告反應最佳?

3. 促銷期應該多長?不會讓你的顧客疲乏或是產生消費急迫性?

 

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六、7P組合以「服務行銷」補述4P之不足

因應4P提出時是以製造業為重的時空,現代則是實體產品與服務體驗都蓬勃發展的時代,也有人就服務的無形與異質性,補充提出7P組合,加強4P在行銷過程中更細緻的延伸方向,讓產品或服務能更注重行銷細節,除原先4P,多增的3P說明以下:

  • 參與人員(Participants):公司的提供服務人員,也至關重要,同時也是關乎服務最重要的領導角色。
  • 過程(Process):服務環境不論是裝潢氛圍、整潔度等也影響商品的觀感。
  • 有型的展示(Physical Evidence):顧客獲得服務之前所經過程,例如長時間的排隊,必要的預約諮詢等。

 

 

七、結論

不論各式新的行銷理論如何更迭,傳統4P仍然是制定行銷企劃時重要的基礎,不僅可梳理更多產品的特點與優缺點,研發新產品時也能就許多層面多加思考可行性,加以4C在銷售時可補強或是想到意想不到的銷售點,同時也能更切準市場方向,能釐清相關盲點,來達成公司的行銷目標,更加接地,符合市場需求。

 

捷盛數位行銷公司擁有最完整線上線下監測數據、一站式網路整合行銷服務,能夠依企業不同發展階段,提供360度行銷策略,並隨著數據隨時做滾動式調整,同時我們也具有服務過產官學各種行業的豐富經驗,能夠順應企業、品牌各自需求,做不同規模的行銷佈局,去打造最契合的行銷策略!若您有數位行銷需求,歡迎找我們洽談!

 

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處。)

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