零售團購只能打短線？後續效益如何發酵？

台灣個性精品店林立，是女性消費者非常喜愛的逛街好去處，但是經營精品店恐怕不是一件容易的事，因為精品店再往上一層本質是零售業，零售業就是要衝量，除了定位，也非常重視產品組合和促銷組合搭配，來客數跟客單價是老闆閉上眼睛都在想的兩個數字，商品差異不大的情況下，消價競爭也彷彿成為一種不可逆的常態，但其實這只是表面的一個現象，比方超低價團購到底背後潛藏的利益如何？今天和您分享雅芳精品店的案例，她如何透過團購的力量；結合數位轉型；設計成長行銷（AARRR）大量吸引會員並且提高客單價？

想讓消費者幫你揪團　要誘因更要方便

首先，雅芳一定需要一個團購數位工具輔助，因為不管你設計什麼樣的行銷活動，一定不能忽略消費者的操作便利，步驟多了；不僅消費者因為麻煩而降低購買意願，同時也讓他有更多時間「胡思亂想」，團購精品店的小物不可能打電話揪街坊鄰居手寫填單子、也不可能只是用LINE+1+1的喊、然後讓揪團的人去手動登記，這種情境是辦公室買午餐、親朋好友買食物等決策不複雜的品類或許還管用，但是雅芳賣的是精品，比起食物不是必需品、每個人的喜好也都差異很大、選擇十分豐富，若要消費者樂於揪團購，極簡化操作絕對有其必要，因此我們協助雅芳製作一個功能簡便的團購工具，消費者只要單鍵按下「發起團購」就可揪團，想參團的人也只要按下「我要參團」，就可立即報團成功，方法就是團購工具和LINE、FB等社群串接，省去消費者的麻煩！

知悉顧客的重要　打平成本促銷也要獲取顧客

接著我們來看看具體方案，雅芳知道獲取顧客才是至關重要的事，有很多的客人比很多的訂單更重要（前者是後者的先決條件），因此雅芳的團購方案是：5元搶購100元購物金；6人成團，揪團者只要湊齊5個人，每個人都可用5元換到100元的購物金，一次圈住6位顧客未來600元的消費與到店，100元購物金沒有使用限制，即使是買100元的商品也沒有關係，團購活動EDM也陳列了雅芳店裡琳瑯滿目的商品，很是吸引人，大批消費者爭先組團獲得100元購物金。

完整配套機制　提高顧客潛在價值

此外，團購規則一個非常聰明的設計，每團不多不少剛好6個人，許多消費者沒有報到團，此時，團購系統會立即邀請沒報到團的消費者一鍵組團、成為揪團者，成功迅速實現病毒式的擴散效應，而且，這個100元購物金是「到店才能領取」的，原因是虛擬的優惠券消費者領的多了、也麻木了，雅芳不如用到店領取的方式篩選出真正想要來購物的人，實際到店的人反而比直接發虛擬券來的高，平均每團6人中會有3人到店領券，客人第一次到店消費，即使是只買了剛好100元的商品，雅芳也沒閒著，會立即推薦客人現場儲值500元台幣成為本店會員，享有的福利是立即回饋1500元購物金，當然，這1500元購物金是由30張50元購物金組成，而且每消費滿200元才能使用一張，但是這1500元吸引力聽起來十分巨大，顧客願意成為會員的好處還不只這個，會員可以在系統中累積點數，每1元累積1點，每10點可折抵1元消費，雅芳成功用此方法獲取數千位儲值500元的會員顧客，並且綁定了他們的未來消費。

數位行銷　讓傑出的行銷創意得以實現

精品店零售的毛利大多在7成以上，雅芳只是聰明的做到了用近乎成本價一口氣換到獲取6位潛在顧客的機會，100元購物金的成本將近30元，就可以獲取一位新顧客，顧客一但進入銷售循環，就很有可能成為儲值500元、持有1500元購物金的主力顧客，這才是雅芳的最終目的，要實現這個行銷設計，具有團購和會員累點功能的數位工具功不可沒，是非常經典的數位行銷案例。零售業者只要放眼於顧客未來消費、用數位工具輔助，提供對消費者有善的購物工具，成功的機會就會大幅的提高。

▲雅芳精品店的數位團購AARRR成長行銷模型

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫，若要引用或使用，請註明來源與出處)