品牌總部用數位渠道經營會員的三個創意案例

 

之前和大家聊過品牌總部如何透過數位行銷推廣助攻加盟主和經銷商的案例,其實總部自己也做數位行銷活動完全是雙贏,今天和大家分享幾個不一樣的案例,同樣可作為中小微企業數位轉型非常好的參考:

 

 

日出茶太|2021我的茶太運勢分析

數位刮刮樂!給消費者一個成為會員和拿優惠券的好理由!

2021我的茶太活動官網主視覺
2021我的茶太運勢預測活動主視覺(圖片來源:日出茶太活動官網

日出茶太是六角集團旗下家族品牌之一,在全球45個國家超過1,000個門市分布,在台灣競爭激烈的手搖飲市場中也是相當具有知名度,由於手搖飲市場早就不只是口味和品質的較勁,需要從不同面向與消費者溝通,舉例來說,日出茶太在2021年舉辦2021我的茶太運勢分析,這是一次結合facebook社群與數位體驗非常有創意的一次行銷活動,運勢是一個相當好運用的大眾話題,日出茶太結合的角度是在「網路上選一杯自己喜歡的飲料」來做你一整年的運勢預測。

筆者先帶著大家實際把活動快速玩一次,然後解析整個體驗過程中的收穫:

 

 

 

您可以先觀看筆者自行錄製的1分鐘體驗影片

當消費者抵達活動主題網頁,紫色系的色調馬上讓人跟運勢產生聯想,接著,釋出一個限量的訊息給消費者:先搶先贏,只剩下X張,這個活動主要的誘因是各種折價券,當你選擇自己喜歡的飲料,就有機會獲得相應的折價券:

活動飲料共有8個,在此不一一贅述,筆者手殘點到手作芋泥雙圓,雖然不是我喜歡的口味,想說就先繼續玩下去,結果馬上先被要求登入facebook帳號,基於好奇心,我想知道我選了手作芋泥雙圓的運勢如何,於是便按下連結facebook帳號登入,被要求索取的個人資料則是生日,聽起來很合理,因為跟運勢有關,所以要索取我的生日,這種採用串接社群帳號登入以取得消費者資訊的手法很常見,相當便利、值得學習參考。

我按下同意,就出現了我的運勢結果:「想脫單要先下單,趕緊買一杯紫薯芋他(她)的奶茶」。並且,如果我想領刮刮卡刮折價券,必須填寫完整的個人資料,這就讓日出茶太順利取得了我的會員資料。

填完資料網頁會提示前往領獎,按下前往領獎就可領到刮刮卡了!刮刮卡做得非常逼真,用滑鼠就可以開始刮,是非常有趣的數位體驗!

但讓我耿耿於懷的是我手殘點到手作芋泥雙圓的「運勢」,活動網頁很貼心的有一個再玩一次的按鈕設計,我個資也都填完了、獎品也拿了,雖然刮刮卡一個facebook社群帳號只能領取一次,但運勢我玩幾次都行,於是我點了我喜歡的「太極厚茶拿鐵」:

「凡是請老闆一杯太極厚茶拿鐵的人,今年將會升職」,就是筆者今年的運勢。

體驗導玩結束,筆者認為這個活動有兩個很清楚的目標:

一、增加會員資料

二、提高這八個品項的銷售量

至於為何是這八支?一定來自於內部營運數據的策略,接著,有一個理性的誘因:「喜歡的品項的折價券,還是限量的、夠殘酷」,當然是否限量不得而知,但你一定要記得告訴消費者是限量的,無論他信不信都會怕。

此外,筆者認為設計的很好的巧思則在於,讓消費者先表個態:「你喜歡哪個?」,問「喜歡哪個」跟「要買哪個」比起來,相對沒有壓力,但成功引導消費者往購買邁進了一大步,接著因為想知道運勢的結果(彷彿一種本能),你一定會按下同意提供facebook個資,同時這也是已經習以為常的操作,提醒我們不要讓互動過程過於複雜,如果可以,用消費者習慣而且簡單的方式。

最後,消費者要取得折價券必須填寫完整資料,但都走到這裡了沒理由放棄、也是一種對人性的了解,加上消費者一開始已經被「喜歡這個飲料」、「想知道運勢」等潛意識影響,等於進入了一個相對不理性的狀態,整個過程就這樣愉快的結束了。

至於「運勢」嘛,經過筆者實測,每個品項對應一種預測,結果是相同的,但這不重要,運勢預測本身就不是重點。重點在於品牌給了消費者一個很好且愉快的理由,成為會員和領取折價券。

 

黑沃咖啡的黑沃任務

品牌推廣遊戲化,漸進式引導消費者深度認識品牌

我們或許知道讓消費者真正認識品牌的理念很重要,但具體該怎麼做呢?放滿各種關於我們的文章固然重要,但似乎有些生硬,黑沃咖啡設計了黑沃任務的遊戲,在遊戲的過程中讓消費者認識品牌,並且給予獎勵。

筆者認為這次行銷活動主要目的在於培養忠誠顧客

首先想參與黑沃任務的消費者必須先安裝黑沃咖啡的App並且成為會員,進入黑沃咖啡APP 遊戲頁面,點擊進入PUZZLE GAME,就可開始挑戰黑沃任務!

黑沃咖啡遊戲頁面

先登入黑沃App,就可以開始黑沃挑戰!(圖片來源:黑沃遊戲活動頁面

但消費者首先會看到的是誠意十足、豐厚的獎勵,均是市值在$2,000上下的黑沃精品,這給了挑戰者十足的誘因!

豐厚的獎品

獎品都是價值2000元以上的黑沃精品,誘因十足(圖片來源:黑沃遊戲活動頁面

真正喜愛的黑沃的顧客必然會欣然接受挑戰,接著必須在活動期間內解完100個黑沃任務,最先完成100個任務的10名挑戰者便可獲得豐厚的獎勵!

黑沃挑戰者排行

前10個完成100個黑沃挑戰的消費者,就可獲得豐厚獎勵(圖片來源:黑沃遊戲活動頁面

任務的類型則分為三種:

A.知識任務回答正確答案即可過關。

B.門市任務通過門市指定任務即可過關。

C.特殊任務隱藏類型,題型不固定。

筆者認為設計的巧思在於,知識任務有助於幫助顧客深度的認識黑沃,門市任務則具備了幫門市導客的效果!在參與黑沃任務的遊戲過程中認識黑沃和消費,提供消費者更軟性的體驗

 

荷卡廚坊|荷卡女孩 時尚有禮

鎖定目標客群,異業結盟提升活動效益

荷卡女孩時尚有禮活動主視覺

荷卡女孩時尚有禮活動主視覺(圖片來源:荷卡女孩時尚有禮活動頁面

最後一個案例帶大家看一個不陌生、但比較特殊的品牌案例, 荷卡廚坊是聯華食品旗下品牌,主推低熱量的即食食品,美味又能兼顧體重管理,目標客群當屬年輕愛美、在乎體重管理的女性,主要通路是便利商店和量販店,總部做了什麼數位推廣活動接觸更多年輕女性、為通路助攻呢?

「荷卡女孩 時尚有禮」!

消費者購買任一杯荷卡廚坊濃湯麵限量促銷杯,撕開杯蓋上雙層貼紙,在活動期間掃瞄QR CODE並登錄資訊完成參加程序,即送折價券,還可加碼抽夢幻小家電,每一QR CODE僅限掃描登錄一次,「但掃描登錄越多越可以提高中獎機率」,完成登錄資訊有助於取得會員資料提高中獎機率的作法則有助於促銷,獎品的選擇則都是年輕女性會喜愛的小家電跟3C商品、可謂誘因十足!獎項則分為二重,第一重是參加獎,只要參加一定中獎,獎品是新光三越禮券、ROXY服飾購物折價券、聯華E購網購物折價券的其中一種!

聯華食品官網

 

抽中聯華E購網購物折價券的消費者,成為會員登入聯華食品官網就可使用優惠(圖片來源:聯華食品官網

ROXY服飾購物折價券就是筆者看見的巧思,還記得荷卡廚坊的目標客群嗎?年輕愛美、在乎體重管理的女性,點進ROXY服飾官網,完全就是這樣的女性會喜愛的品牌!一次推廣活動、讓聯華與ROXY都可增加會員,是讓活動效益倍增的異業結盟!

 

ROXY服飾品牌風格非常適合荷卡女孩

ROXY服飾品牌風格非常適合荷卡女孩,抽中ROXY服飾購物折價券的消費者,成為會員登入購買ROXY服飾就可使用優惠!(圖片來源:ROXY官網

以上三則案例希望啟發讀者對於品牌總部能做的數位行銷推廣帶來更多想像,筆者認為,重點在於將品牌的調性、目標客群喜好和趨勢話題結合,就能給促銷一個好的理由,而不只是為促銷而促銷,更有助於吸引消費者參與促銷活動。

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處。)

 

jiesheng
關於我們

每一個企業都有獨特的故事和價值,而捷盛數位行銷的目標就是幫助您將這個故事傳達給更多的人,打造一個獨一無二的品牌形象。我們致力於提供全方位的網路行銷服務,包括活動企劃、口碑行銷、社群行銷、廣告投放、影音製作和媒體規劃,以及品牌商業攝影。我們利用行銷工具和科學分析方法,量身打造符合您企業需求的網路行銷方案,實現商業目標。

立即與我們聯繫,期待與您攜手,共同見證您的品牌躍升的精彩時刻!

我們不見得一定要用網站的規格下去規劃會員經營的網路介面,但應該用1000天計畫的思維與格局去規劃會員經營計畫,試著檢視以上6個構面,就能立即發現品牌會員經營計畫有哪些地方應該立即著手強化與改善,也歡迎您立即和我們聯繫,著手使您的會員經營計畫更加完善。

雀巢為會員經營做了哪些計畫

「雀巢1000天營養計畫」是雀巢為懷孕到寶寶3歲這段期間的媽咪,規劃出1000天營養計畫,產品主要使用對象為懷孕至哺乳期媽媽,但從備孕、懷孕到哺乳都可以吃,提供媽媽教室、孕期營養方案、1對1泌乳諮詢、雀巢爸媽教室,邀請母嬰領域名醫,整合線上教室,與實體爸媽教室雙平台,與各位爸媽分享,寶寶過敏預防、母乳哺餵等專業孕期營養與育兒知識,讓爸媽開心地與寶寶一同成長。只要有媽媽手冊,即可上網加入會員,免費領取會員專屬的「媽咪迎新禮」,訂閱Line@還有營養小幫手。

雀巢經營這次會員活動的收穫

  1. 獲取精準潛在用戶名單:

    掌握會員消費頻率及數量,「媽咪迎新禮」提供的雀巢媽媽膠囊為10顆1組、共3組,相當於一個月的份量,方便媽咪掌握下次購買的時間。

  2. 建立高忠誠的客戶群:

    「媽咪迎新禮」除了提供新品試用的功能外,一次約一個月份的商品,也可以讓舊客黏著度增加,購買頻率越高,對品牌忠誠度就越高。

  3. 提升產品口碑:

    雀巢媽媽膠囊一顆包含多數營養素,並整合線上教室,與實體爸媽教室雙平台,提供爸媽交流知識的場所,會員認同產品或理念,會自發性地在社群媒體上支持品牌、口碑宣傳。

  4. 提升品牌形象:

    懷孕期間的新生爸媽為了寶寶健康,需要爬梳非常大量的資訊,雀巢提供完整的營養補充品、專業孕期營養與育兒知識、1對1泌乳諮詢,不只讓爸媽開心地與寶寶一同成長,更提升會員對品牌的信任度與黏著度。

  5. 提高會員互動率:

    透過Email和LINE@推播,以孕期與寶寶歲數為週期,將品牌活動訊息推播給媽咪會員,能更精準的提供媽咪們實用的資訊和好康、以及商品推薦。

一個最完整的會員經營計畫-雀巢1000天營養計畫

每個品牌的會員經營計畫雖然都是營運的機密,但概念上會是先建立一個會員獎勵制度、然後設計加入會員的條件、接著吸引消費者成為會員,後續不定時的提供優惠促銷訊息、舉辦一些活動,前面如何成為會員、以及加入會員後的一些福利可能比較有跡可循;但長期的經營規劃與互動的內容是什麼、可能比較不是那麼明確,更多時候偏向且看且走,終身價值預估也令人堪憂。「雀巢1000天營養計畫」鎖定從懷孕到寶寶3歲前的媽咪,由於目標客群有一個相對明確的生命週期,因此一口氣規劃了1000天的會員經營計畫,目標是要陪伴媽咪1000個日子。一般常聽到會員活動網頁,雀巢為此架設了一個會員網站,現在就一起來看看「雀巢1000天營養計畫」的會員經營包含哪些構面吧!

會員經營案例:雀巢1000天營養計畫的6大構面

 

構面(一)會員經營計畫的願景解說

會員經營的願景

雀巢針對1000天營養計畫這個概念、提出了完整的說明,讓目標消費者(懷孕至寶寶3歲前的媽咪)了解,1000天是由300位醫師一致認同的營養新觀念,其實多數人可能都有3歲前的時官很重要的認知,包括行為與人格的養成、語言的學習,營養也是。因此推出1000天營養計畫,要陪伴與照顧媽媽和寶寶這最重要的1000個日子。

構面(二)加入會員計畫的誘因

加入1000天營養計畫的媽咪可以獲得推薦的豐富迎新禮,除了LINE Point的點數之外,還可以選擇一份價值超過$550的孕哺營養膠囊或順哺膠囊,如果媽咪不知道怎麼選擇,還可以填寫問卷幫助自己了解應該選擇哪一份迎新禮。

會員經營提供的好康內容

媽咪加入1000天營養計畫的會員迎新禮(圖片來源:雀巢1000天營養計畫官方網站

構面(三)加入會員的資格條件限制

門檻可以解釋為需要付出多少代價,設的越高、加入的人數通常會降低,但也能為品牌篩選出更為精準的潛在消費者,雀巢1000天營養計畫的門檻不高、但仍具有相當程度的識別性,主要是會詢問孕媽咪的孕期,如果要領取迎新禮的話,還必須提供身分證件的實名制認證,如此可推論、領取迎新禮的媽咪會是後續活躍度相對高的潛在消費者。

會員加入的門檻算高,須提供身分證件實名制加入

會員加入的門檻算高,須提供身分證件實名制加入(圖片來源:雀巢1000天營養計畫官方網站

構面(四)加入會員後第一時間互動機制

呼應引言所述,吸引消費者成為會員後多半會提供促銷的訊息,但實際互動的設計卻不多,尤其「第一時間」,也就是消費者剛剛加入的時候,這個時候最為重要,如果只是發一封信確認加入、或著把贈品送給他就結束了,沒有把握住機會多和消費者互動,後續互動的機會就會大幅降低。雀巢1000天營養計畫運用領取迎新禮的機會試圖使互動不間斷,問券首先詢問媽咪現在是否有補充相關的營養品?填完問券不會有營養師推薦的迎新禮選擇,更會有飲食的叮嚀,提醒媽咪目前的營養補充情況、可以透過什麼樣的飲食菜單來改善,同時又再邀請媽咪填寫另外一份問券、可以參加每月抽獎的活動,這份問券用來掌握媽咪對競爭品牌的認知程度、也更了解媽咪的需求和期待,將有助於雀巢在未來的1000天推薦媽咪適合的商品。

剛入會的會員立即邀請填寫入會問卷,再加碼抽獎,把握新會員加入的第一時間互動

剛入會的會員立即邀請填寫入會問卷,再加碼抽獎,把握新會員加入的第一時間互動(圖片來源:雀巢1000天營養計畫官方網站

構面(五)會員可以獲得哪些品牌資源

資源的解釋會更廣泛,泛指折扣、優惠、內容,由於雀巢1000天營養計畫提供的內容與福利非常完善,所以用資源來形容,不僅有1000天各階段的知識集(早、中、晚孕期、6個月大、6~12個月大、12~24個月大,還有舉辦線上或線下的媽媽教室活動,以及為媽咪提供服務的社工培訓,比起碎片化的內容資訊、廣泛的內容資訊提供,1000天營養計畫網站以懷孕到寶寶3歲的媽咪為對象,提供完整1000天陪伴與學習資源。

品牌提供給會員的品牌資源非常完善 品牌提供給會員的品牌資源非常完善(圖片來源:雀巢1000天營養計畫官方網站會員經營計畫提供的媽媽教室課程報名

會員經營計畫提供的媽媽教室課程報名(圖片來源:雀巢1000天營養計畫官方網站

構面(六)是否設有醒目的會員專區與會員提醒機制

1000天營養計畫將媽咪會員的各項權益包括活動、禮遇、個人資料與常見QA完整收錄,讓會員可隨時清楚的掌握資訊,再透過Email和LINE推播的方式將品牌活動訊息推播給媽咪會員,以孕期與寶寶歲數為週期,也能更精準的推薦媽咪們實用的資訊和好康、以及商品推薦。

醒目的會員專區與提醒機制是會員經營計畫重要的一環

醒目的會員專區與提醒機制是會員經營計畫重要的一環(圖片來源:雀巢1000天營養計畫官方網站

品牌是否需要一個會員網站

我們不見得一定要用網站的規格下去規劃會員經營的網路介面,但應該用1000天計畫的思維與格局去規劃會員經營計畫,試著檢視以上6個構面,就能立即發現品牌會員經營計畫有哪些地方應該立即著手強化與改善,也歡迎您立即和我們聯繫,著手使您的會員經營計畫更加完善。

 

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處。)

疫情攏罩下實體接觸的機會大大減少、連帶影響品牌會員經營的模式,打疫情的旗號做促銷、折扣等手段,也只能是短線的急就章,此時王品餐飲集團做了一系列長線的佈局,推出:「在家用餐乖寶包,王品送你大禮包-王品挺抗疫 月月加菜金活動」,不僅挽救當下的營收、也充分運用外帶外送開啟一連串和會員的互動,持續增加會員、預約消費者的未來消費,持續穩固會員基礎。

疫情攏罩下實體接觸的機會大大減少、連帶影響品牌會員經營的模式,打疫情的旗號做促銷、折扣等手段,也只能是短線的急就章,此時王品餐飲集團做了一系列長線的佈局,推出:「在家用餐乖寶包,王品送你大禮包-王品挺抗疫 月月加菜金活動」,不僅挽救當下的營收、也充分運用外帶外送開啟一連串和會員的互動,持續增加會員、預約消費者的未來消費,持續穩固會員基礎。

王品大禮包

▲王品在家用餐乖寶包

圖片來源:在家用餐乖寶包活動官網

把握每個接觸點 使消費者成為會員

活動開場白就說明:訂外送跟外帶的時候,記得到活動網站登入成為「王品瘋美食會員」,就可以得到「王品加菜大禮包」,王品加菜大禮包內含當月的王品集團餐飲票券共24張,一次可以照顧到王品旗下所有餐飲品牌,這就達成了一筆外送、外帶訂單、有機會連結和預約未來消費的目的。

王品大禮包外帶

▲外帶就送王品加菜大禮包,全優惠多達24種、幾乎涵蓋王品旗下所有餐飲品牌

圖片來源:在家用餐乖寶包官網粉絲頁

 

累積會員資本 預約未來消費

從細節來看,活動機制還包含了互動的巧思和因應未來變化的準備,凡訂購王品集團外帶或外送餐點,取餐後會獲得一張「溫馨小卡」,這是一個品牌的溫度所在,其次;王品加菜大禮包的使用期限都是當月、而且是內用/外帶都可使用相同的優惠內容,在當時COVID-19肆虐的時空背景下,何時解封開放餐廳內用誰也說不準,但可以預期那是遲或早的事情,外帶、外送些微挺住業績之餘、仍持續累積會員資產,並提前釋放、不斷提醒解封內用的優惠,給中小微企業最大的提示就是:永遠要把眼光放遠未來。

 

"疫情解封瞬間的報復性旅遊和消費不是臆測,而是必然,屆時仍是爭奪消費者的大戰,無異於過往。"

 

深耕會員資產 提升品牌危機應變能力

回過頭來看危機下的轉機反思,洽好就是會員的重要性,會員必須從平時就開始長遠的累積,而會員的資產多寡與活躍度、可以決定品牌在面臨不可抗力的意外打擊時、能有多少緩衝的實力。想推外帶、外送跟疫情優惠,必須要有會員名單、而且是活躍的會員名單,假如平時沒有和會員互動,名單就無法發揮功用。

 

在筆者撰文的當下,疫情或許還會持續一段時間、也或許很快就會結束,但無論你是否有在經營會員,可以立即著手會員計畫,具體的第一步是設計獲取手機和Email的方式,這是社群追蹤和發集點卡無法取代的寶貴資訊,至於怎麼蒐集?您至少必須設計一個屬於您的經營方案,包括成為會員的好處、以及您平時提供哪些內容和您的會員互動,無論是否有像疫情的外在因素影響,能否突破實體和網路的銷售限制,會員永遠是品牌最大的課題。

 

(本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處。)

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